飲食店の値付け｜原価率で決めると「一番儲かる皿」を安く売ってしまう
新しいメインを一皿つくったとき、値段をいくらにするか。ここで私が実際にやらかしかけた話から始めます。
ある新作の肉料理の値付けで、私たちは一度「注文しやすい価格」に着地しかけました。原価率の枠に収まっていて、お客様も手に取りやすい。何も間違っていないように見えました。ところがレンズを一枚替えて計算し直した瞬間、その皿の適正価格は数百円上に動きました。同じ皿、同じ材料、同じ日の話です。
結論を先に書きます。原価率は「超えてはいけない関所」であって、「最適化する目標」ではありません。率を目標にすると、粗利額の大きい看板商品ほど価格を抑えてしまう力が働きます。値付けで見るべきは、率ではなく1皿あたりの粗利額 × 出数です。
この記事では、私が自店の新メニュー開発でつまずいた構造と、そこから作った判断手順を、他店でもそのまま使える形で書きます。
何が起きたか｜原価率レンズは「安いほう」に収束する
新作メインの値付けを検討していたときのことです。私の頭の中では、こういう順番で話が進んでいました。
- この皿の材料費はいくらか
- 原価率の枠（うちは上限を決めています）に収めるには、いくら以上で売る必要があるか
- その下限のあたりで、お客様が頼みやすい価格はどこか
一見まっとうです。ところがこの順番には、静かな片寄りがあります。ステップ2が「下限」を出し、ステップ3が「そこから下に近い値」を選ぶ。つまり原価率レンズは、常に安いほうへ引っぱる力を持っているのです。
しかも厄介なことに、この片寄りは強い皿ほど強く効きます。良い食材を使った看板候補は、材料費が高い。材料費が高いと原価率の枠がきつい。枠がきついので「量を減らすか、価格を下げてでも出数を稼ぐか」という発想になる。店で一番強い皿が、一番窮屈な設計をされるという逆転が起きます。
レンズを替える｜率ではなく「粗利額」で見るとどうなるか
そこで見方を変えます。率ではなく、その皿が1回売れるとレジにいくら残るか（粗利額）で並べ直すのです。
具体的な数字は伏せますが、構造だけ一般化した例で示します（※以下は説明用の仮の数字で、当店の実数ではありません）。
- A：前菜 売価800円／材料費200円 → 原価率25%・粗利600円
- B：看板メイン 売価1,600円／材料費480円 → 原価率30%・粗利1,120円
率で見ればAが優等生で、Bは「原価率が高い皿」です。ところが1回売れたときにレジに残るお金は、Bのほうが500円以上多い。家賃も人件費も水道光熱費も、率ではなく円で払います。率の良い皿ばかりを厚遇して看板を弱らせるのは、順番が逆です。
ここで大事なのは、原価率を捨てるという話ではないことです。原価率の枠は関所として残します。「この線は超えない」というブレーキであり続ける。ただしその関所の内側で、どこに置くかを決めるのは粗利額の仕事だ、という分業にするのです。私の場合、この一皿は関所の内側に収まったまま、価格だけが上に動きました。率を破ったのではなく、率で決めるのをやめただけです。
実際の判断手順｜粗利額×出数で決める3ステップ
言葉だけだと現場で使えないので、私が実際に踏んでいる順番に落とします。
ステップ1：その皿を「利益商品」か「集客商品」かに先に分類する
値段を考える前に、役割を決めます。利益商品＝粗利額を稼ぐ皿（看板メイン、名物）。集客商品＝来店理由やお得感をつくる皿（ランチ、飲み比べ、ハーフサイズ）。この分類を先にやらないと、全部の皿が「なんとなく原価率30%前後」に平準化します。平準化した店は、強みがどこにあるのか客側から見えません。
ステップ2：利益商品は「粗利額の最大化」で価格を探る
利益商品は、原価率の関所を超えない範囲で、粗利額が最大になる価格帯を探します。ここで必ず出る反論が「高くしたら出なくなるのでは」です。だから次のステップが要ります。
ステップ3：粗利額 × 想定出数 で比べる（率同士では比べない）
価格を上げれば出数は落ちるかもしれません。ですから比べるのは「粗利額 × 出数」＝その皿が月にいくら稼ぐかです。粗利600円×月100食＝60,000円と、粗利1,120円×月70食＝78,400円なら、出数が3割落ちても後者が勝ちます。「出数が落ちる」は反対理由になりません。落ちた分を粗利額が上回るかどうかだけが論点です。
この3ステップを踏むと、会議の言葉が「高くない？」から「出数が何食まで落ちたら負けるか」に変わります。後者は計算できるので、決着がつきます。
ポーション設計｜「何グラム盛るか」で考えると必ず半端が出る
もうひとつ、この一皿で学んだことがあります。値付けとセットで決まるのが盛りの量ですが、ここで「何グラム盛るか」から考えると、ほぼ必ず半端が出ます。
仕入れは「1枚」「1本」「1パック」という単位で入ってきます。そこから「1皿◯g」で切り出すと、最後に中途半端な余りが残る。その余りは、まかないになるか、廃棄になるか、翌日の品質の落ちた一皿になります。どれも粗利を静かに削ります。
そこで質問を入れ替えます。「何グラム盛るか」ではなく「仕入れ単位いくつから、何皿取るか」。
- 1単位 → 2皿：半端はゼロ。ただし1皿が小さくなり、看板としては物足りない
- 2単位 → 3皿：半端はゼロ。1皿が大きくなり、堂々とした見た目になる
私たちが選んだのは後者でした。整数で割り切れる組み合わせの中から、看板として恥ずかしくないサイズを選ぶ。この順番なら、ロスの計算をあとから追いかける必要がありません。半端が構造として存在しないからです。
そして盛りが決まると、材料費が決まり、粗利額が決まり、価格の話が具体化します。値付けとポーション設計は、別々の会議にしないほうがいいというのが実感です。
値付けは会話で揺れる｜「確定」を宣言するまで、どこにも登録しない
最後に、これは技術より運用の話ですが、実務では一番効きます。
この一皿の価格は、検討している一日のあいだに3回変わりました。高めの案から始まり、原価率レンズで下がり、粗利額レンズで上がって着地。設計中の値付けが会話で揺れること自体は、まったく正常です。むしろ揺れないほうが、誰も検算していない証拠かもしれません。
問題は、揺れるたびに私たちがレジの商品登録やスペックカード（レシピと売価を書いた現場用カード）を作り直してしまったことです。結果、途中の価格が書かれた紙が現場に流れかけるヒヤリを2回やりました。値段は、一度でも現場やお客様の目に触れたら取り消しがききません。
そこで今はこう運用しています。
- 設計中は、紙とチャットの上だけで動かす（いくらでも揺れてよい）
- 「これで確定」と口に出して宣言する（宣言がないうちは全部が仮）
- 宣言のあとで、レジ登録・スペックカード・メニュー表を1回だけ動かす
たったこれだけで、差し替え事故はほぼ消えました。途中経過を配らない。値付けに限らず、決まりかけの数字を扱うすべての場面で効きます。
明日から使えるチェックリスト
- 新メニューの値段を決める前に、その皿は利益商品か集客商品かを先に決めたか
- 原価率を関所として使っているか。目標にしていないか
- 候補価格を、率ではなく粗利額 × 想定出数で比べたか
- 「高くない？」への反論を、「何食まで落ちたら負けるか」という計算に変換したか
- 盛りを「何g」ではなく「仕入れ単位を何皿に割るか」から決めたか
- 価格を「確定」と宣言する前に、レジやメニュー表を触っていないか
一番効くのは3つ目です。率で並べたメニュー表と、粗利額で並べたメニュー表を一度つくって、見比べてみてください。店の主力だと思っていた皿の順位が入れ替わることが、わりとあります。
まとめ
原価率30%、FL55%といった数字は、店を守るための線です。守るべき線であることは間違いありません。ただしその線は、「どこまでなら行っていいか」を教えてくれるだけで、「どこに置くべきか」は教えてくれません。
置き場所を決めるのは粗利額です。そして粗利額を最大化する努力は、値引きではなく、堂々としたポーションと、それに見合った価格と、その価格を正当化する一皿の完成度に向かいます。値付けを見直すことは、結局その一皿をもっと良くすることとほぼ同じ作業でした。
同じ皿の値段が、計算し直しただけで数百円動く。それはミスではなく、どのレンズで世界を見ていたかの差です。レンズは、意識すればいつでも掛け替えられます。